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代言人之惑：明星代言，并非品牌灵药
作者：成功营销 时间：2008-8-13 字体：[大] [中] [小]
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《成功营销》：您怎样看待明星代言这一现象？
刘永炬：企业通过找明星的巨大影响力快速提升自身品牌知名度及拉升销量，是一个惯常的手法，也有效果，但明星代言人的言行都关系到企业的形象，企业也会面临巨大的风险。企业找明星代言是根据自己的需要，一般从营销理论角度来讲，企业找明星代言主要解决两个问题：一个是提升形象；另一个是提高认知。这与企业的发展阶段有关，有的企业还没有被人们更多地认知，他们希望通过明星代言被大众认知，这是中国企业考虑比较多的因素。
在市场上，有一定品牌知名度的企业希望通过明星代言提升自己的形象，所以它找的代言人形象对应度很强，但是希望在知名度上做文章的企业其代言人的形象对应度就不很强，只要明星的知名度大，能帮助迅速打开市场，推广它的产品，形象代言则比较看重明星和产品以及消费者的关联度。
《成功营销》：很多企业一味儿地找当红明星代言自己的产品，比如刘翔，代言了十几个品牌，很多观众看了广告，记住了刘翔，但不知道他代言的产品，您怎样看待这种现象？
刘永炬：这种现象是由几种原因造成的，很多企业都想利用当红明星提高自己的知名度。但明星，比如说代言一个做知名度的企业，大家可能会记住，如果做10个，就会产生混乱，并不能记清明星背后的品牌。如果做形象代言，就会有相关的条款约束明星，明星不能够做同类或相似产品的代言，这样做，企业是需要向明星支付较高的代言费。
目前，我国企业找代言人的情况比较混乱，仅仅因为知名度，即使相关度不够也会使用这位明星。但如果大家都在炒知名度，那么这个时候此明星的聚焦效应就很差。天天见，有时并不清楚谁是谁，这个是客观存在的。
《成功营销》：您如何评价目前我国明星代言的现状？
刘永炬：企业找明星代言，应该分阶段进行。比如，一个企业为了打知名度请明星代言，那么一年可能就足够了，第二年，你就应该考虑怎样去提升企业的形象。企业的形象和你之前的代言明星很可能无法对接上。
很多企业可能在前期找对了代言人，感觉效果不错，但是一下做了两年、三年，甚至更长时间，没有分阶段根据自己的任务去选择合适的代言人。同时，中国企业选择代言人时，知名度占据了很大的因素，又不区分阶段及人物，这样就很容易犯盲目的错误。
除了明星和企业所处阶段的不对应之外，目前我国明星代言还存在产品和明星的不对应。比如做服装的企业选择赵本山做代言，赵本山虽然名气大，但不适合做服装代言。中国企业容易受到广告公司的诱导，无法选择出适合自身任务、产品的代言人。
对于现在涌现的找卡通代言的做法，我并不认同。因为自身设计的卡通形象大家并不了解，如果采用这种卡通形象作代言，那么必须要利用自身的知名度去提升卡通形象的知名度，这样反而走了弯路。
《成功营销》：您怎样看待企业为了提高知名度找“个性明星”“问题明星”代言？
刘永炬：对于快消品来讲，它是大众化消费品，大众化消费品本来就应当找大众化明星来代言。个性明星也可以称为“分众明星”，企业选择个性明星来代言本身就具有争议。很多时候，这种争议的产生并不是企业没有意识到，而是老板的一厢情愿。负责人会根据自己喜好，感性地选择代言人。公司在意识到自身的错误之后，都会召开相关的会议进行检讨，但是这个检讨是外界无法知晓的。但是大的公司都会有这样一个程序。
希特勒是知名的，拉登也是知名人士，知名度没有好坏之分，企业找“问题明星”做代言只是为了完成他们提升知名度这个阶段的任务。所以，找问题明星代言绝对不是为了自己的形象和美誉度，可能是为了自己的知名度。但是很多企业分不清楚自己所处的阶段，选择了错误的代言人，最终市场将会验证它的错误。
《成功营销》：作为营销专家，您想对企业找明星代言说什么？
刘永炬：目前，中国企业找代言人比较盲目，我建议：第一，企业要明确本阶段找代言人的目的，是做知名度还是做形象；第二，注意明星和产品的对应度，注意自己的产品适不适合这个明星来代言；第三，关注产品散发出来的情感是否与消费者对该明星的认知所对接，如果不对接，无法体现你的品牌；第四，请明星代言时，不要把所有的期待都放在明星身上，知名度、形象度要区分开来。要阶段性地选择明星，即使同一阶段，根据消费人群的不同也要选择不同的代言人。
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